Guia de mercado

Boas Práticas em Mobile Marketing




Fonte: Consultora Valéria Guerra



Trata-se de uma série de recomendações que conduzem a uma utilização ética, pertinente e responsável do Mobile Marketing como ferramenta de marketing e da utilização de SMS (Mo e MT), MMS e WAP. Estas orientações se fundamentam no respeito aos destinatários das ações e, também, no uso adequado de Mobile Marketing, o que certamente contribuirá para as empresas alcançarem os resultados desejados e construírem um relacionamento sólido e de confiança mútua com clientes e prospects.


Apresentação


1 - Ética. Atuar dentro do Código de Ética, que conceitua detalhadamente as boas práticas no Marketing Direto.


2 - Opt in. O primeiro recebimento é muito importante, porque marca o início da relação. É preciso ter permissão para prosseguir o relacionamento, por meio do opt in do receptor, tanto quando ele procura como quando é procurado.
Quando é a pessoa quem procura a empresa, o campo onde é feita a opção pelo recebimento da mensagem deve estar visível e com descrição clara do produto ou serviço oferecido.
Quando é a empresa quem procura a pessoa, tratando-se do primeiro contato deve-se informar como foi possível chegar a ela, explicitar o produto ou serviço oferecido e apresentar de forma visível a alternativa opt in. Se a pessoa não responder o e-mail com essa alternativa assinalada, deve-se entender que não deseja receber novas mensagens.


3 - Opt out. Toda mensagem precisa ter opt out. É prerrogativa do receptor decidir o momento em que não quer mais receber mensagens de determinado emissário.


4 - Relevância. O consumidor não se incomoda em receber uma mensagem de cunho comercial, desde que seja relevante para ele. Portanto, preocupe-se sempre com o conceito de relevância.


5 - Freqüência. Deve-se preferencialmente oferecer ao cliente que assinale a opção de sua preferência na freqüência de recebimento de informações ou solicitar que ele opte entre as diversas alternativas de periodicidade que lhe são oferecidas. Quando não for possível oferecer que faça a opção, deve-se deixar claro qual a freqüência de envio das mensagens.


6 - Política de relacionamento. É sempre conveniente que se tenha clareza na política de relacionamento adotada, o que pode ser feito por meio de um contrato/compromisso assumido formalmente com o consumidor.


Mensagens não solicitadas


  • Usuários de telefonia celular têm o direito a privacidade.
  • Provedores de conteúdo precisam obter aprovação dos usuários antes de enviar uma mensagem comercial usando SMS ou MMS de seus conteúdos.
  • O usuário/assinante tem optar para receber  informações de marketing da empresa e de seus parceiros. É importante deixar claro para o usuário que ele concordou com o envio de informações em seu celular.


Aprovação em Programas


  • Shortcodes ou LA (large account) são rotas usadas para conseguir a aprovação do consumidor e provisioná-lo em uma base especifica para o desenvolvimento de uma ação. Tais shorcodes podem ser conseguidos junto a um Integrador.

Propaganda e Promoção


Quando falamos em promoção ou programas de fidelização, o provedor do conteúdo deve deixar claro para o usuário final todos os termos e condições da ação.


  • Toda campanha publicitária e promocional deve indicar claramente que o serviço será ou não pago e que se trata de uma ação temporária.
    • Deve ficar claro na oferta, quem esta pagando o custo do envio da  mensagem. Caso o usuário pague pela mensagem deverá conter o valor da Mensagem, incluso impostos.

  • Todo material publicitário e  promocional ( incluindo materiais locais, pop-up, hotsite,) devem conter informações sobre como o usuário pode sair (opt-out)  bem como menus de ajuda.
  • As mensagens de SMS deverão conter no máximo 130 caracteres.
  • Não são  aceitos caracteres especiais, tais como acentuação :
  • A linguagem técnica utilizada pelo SMS não permite o envio de mensagens com os seguintes símbolos: ª  º  §  “   ‘  ´  `  ¨  ç   £  ¢  ¹  ²  ³ & ã õ é

Ações de Marketing para crianças


  • A oferta de produtos promocionais que possam comprometer crianças em consumo de conteúdos inadequados, que comprometam a saúde financeira, o bem estar da criança é PROIBIDA!
  • Presume-se que os programas desenhados para jovens e adolescentes tenham regras claras e a permissão de pais e/ou responsáveis.


Opt-in


Existem dois tipos de opt-in: o usuário enviará um MO referente a campanha publicitária/ação de marketing para participar e aquele fornecido pelo usuário concordando em receber informações sobre determinado conteúdo/ação – neste caso ele receberá um MT com informações sobre o produto.
É importante lembrar que o usuário deve ter algum tipo de relacionamento com a marca/produto em questão. Cada ação possui um tipo de opt-in.


Opt-in Standard


Para um programa normal, o usuário deverá indicar sua vontade de participar da ação. Para isto ele originará um SMS para um determinado LA+uma palavra chave aludindo à ação em questão. Existem algumas opções que podem ser realizadas:


  • Ele poderá receber uma mensagem simples – agradecendo sua participação ou ainda indicando próximos passos.
  • Ele poderá receber uma mensagem com um site WAP onde poderá navegar e receber maiores informações sobre o produto/campanha
  • O usuário poderá receber um torpedo vocal com maiores informações sobre o produto/campanha

Nota:


  • 1 - Em qualquer campanha é necessário que o usuário tenha a opção de sair a qualquer tempo não recebendo mais os conteúdos enviados.
  • 2 - Deve-se deixar claro que o custo da mensagem será dele ou da empresa que esta enviando o conteúdo em questão.

MO= Mobile Originated = mensagem originada pelo usuário
MT= Mobile terminated  = mensagem terminada no usuário


Opt-in Premium


O usuário poderá fornecer o opt-in através da internet ou ainda, respondendo a uma mensagem terminada MT. Isto garante que o mesmo tem interesse em manter relacionamento com a marca/produto. Para isto é importante que a empresa mantenha o canal de retorno aberto com o usuário -  a rota de MO deverá ser prevista no projeto
Lembre-se é importante manter o seguinte formato:


  • Identificação do “patrocinador” da ação: quem está mandando a mensagem/conteúdo
  • Fornecer detalhes sobre quem está pagando o custo da mensagem
  • Caso a mensagem seja paga pelo usuário, o mesmo deverá ser informado sobre o valor da mensagem.
  • Descrição da ação
  • Informações sobre a saída – opt-out caso o usuário não deseje receber mais o conteúdo informado.

Dependendo da característica do projeto, os mesmos deverão ser submetidos aos operadores locais para a sua efetivação.


  • Opt-in e Opt-out – as autorizações de envio de mensagens deverão ser mantidas por pelo menos 6 meses após o inicio de qualquer ação de Mobile Marketing. As mesmas podem ser solicitadas pelo Integrador ou pelas próprias operadoras.

MO= Mobile Originated = mensagem originada pelo usuário
MT= Mobile terminated  = mensagem terminada no usuário


Opt-out


O usuário pode a qualquer momento ter a prerrogativa de sair da ação proposta e com isto parar de receber mensagens “indesejadas”.


Para facilitar este processo sugerimos algumas palavras chaves que podem ser enviadas a qualquer momento para um determinado Shortcode, proporcionando a saída deste da base cadastrada. Sugerimos comandos como sair, saída, cancela, cancelamento, parar como forma de exclusão do usuário da base. 


Recomendamos ainda uma mensagem MT – confirmando a retirada deste da base de dados. É importante que o usuário não seja mais incomodado com qualquer outro tipo de ação publicitária.


Ajuda


Aconselhamos a utilização de materiais de apoio, explicando a dinâmica da campanha, bem como os regulamentos respectivos. Deverá ser previsto um menu de ajuda que deverá ser enviado por SMS.


Caso a campanha seja preparada com a utilização de palavras chaves, as mesmas deverão ser explicadas a fim de evitar que o usuário sinta-se desorientado durante a ação.


Lembre-se sempre de identificar o patrocinador da Ação, mercado, ou outras informações relevantes no corpo da mensagem.


Conteúdos específicos


  • É totalmente vedado enviar mensagens SMS com conteúdo eleitoral ou político; ou que incentive o uso de bebidas alcoólicas ou uso de entorpecentes.
  • As mensagens não violarão de modo algum o direito de terceiros, as normas de segurança pública e os bons costumes.
  • Envio de mensagens SMS que possam ser caracterizadas como spam.
  • É totalmente vedado enviar mensagens SMS com conteúdo ou que de qualquer maneira possibilitem a apresentação de (i) empresas de telefonia celular, (ii) de empresas cuja atividade social seja similar a exercida pelas operadoras de telefonia celular, incluindo-se qualquer anúncio ou oferta de produtos e/ou serviços dessas empresas, (iii) ou qualquer conteúdo que induza a migração dos clientes para outra operadora.